三、當(dāng)前廣告教育存在的兩個(gè)集中矛盾
    以上存在的廣告教育三大瓶頸表現(xiàn)在市場(chǎng)表象上，就集中的表現(xiàn)為兩種現(xiàn)象，亦即廣告教育的兩大矛盾——第一個(gè)矛盾是廣告教育人才供應(yīng)緩慢與市場(chǎng)需求迫切急促的矛盾，第二個(gè)矛盾是廣告教育人才片面單一與市場(chǎng)要求全面精深的矛盾。
（一）廣告教育人才供應(yīng)緩慢與市場(chǎng)需求迫切急促的矛盾
    21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了新一撥的發(fā)展生機(jī)。
    自從十一屆三中全會(huì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)歷經(jīng)了1

    概而言之，當(dāng)前中國(guó)廣告存在的突出矛盾是——廣告教育人才供應(yīng)緩慢與市場(chǎng)需求迫切的矛盾。這個(gè)矛盾的存在，使得中國(guó)的廣告教育面臨迫切改革的需要。中國(guó)廣告事業(yè)要發(fā)展，必須有發(fā)展的根本動(dòng)力——即人才，而且，基于中國(guó)廣告事業(yè)的體量極為龐大，廣告人才的供應(yīng)缺口也極大。
（二）廣告教育人才片面單一與市場(chǎng)要求全面精深的矛盾
    廣告教育人才片面單一問(wèn)題是中國(guó)當(dāng)前廣告教育的第二個(gè)突出問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題與中國(guó)廣告教育先天不足有著必然的聯(lián)系。
    前文所述。中國(guó)廣告教育自誕生伊始就因國(guó)教育環(huán)境不成熟，教育資源稀缺、教育模式單一等障礙而先天不足。教育資源稀缺主要體現(xiàn)在中國(guó)廣告教育剛剛起步，尚且缺乏成熟的、久經(jīng)驗(yàn)證的廣告理論及豐富的廣告案例。不客氣的說(shuō)，中國(guó)廣告教育的家底就是幾位廣告大師的幾本廣告專著，如大衛(wèi)•奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，克勞德•霍普金斯的《科學(xué)的廣告》等。教育資源的稀缺還體現(xiàn)在廣告應(yīng)用環(huán)境資源的稀缺。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，廣告教育的理論與研究無(wú)法經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)與論證。無(wú)論是廣告公司還是企業(yè)都沒(méi)有廣告應(yīng)用實(shí)踐的環(huán)境資源。教育資源的稀缺體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是師資力量的稀缺，眾所周知，中國(guó)廣告第一代教育師資基本來(lái)自新三屆這個(gè)群體，理論功底不足，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不夠全面；二是廣告實(shí)踐案例的稀缺。由于中國(guó)的廣告處于萌芽起步階段，還沒(méi)有形成一批久經(jīng)考驗(yàn)的實(shí)踐案例，來(lái)論證廣告理論的科學(xué)性與正確性；教育設(shè)施、教育規(guī)模等問(wèn)題也一直困擾現(xiàn)代廣告教育，沒(méi)有足夠的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地，沒(méi)有足夠的教學(xué)場(chǎng)地使得廣告教育無(wú)法深入；教育模式單一對(duì)廣告教育的打擊更是不容忽視。廣告是衍生于營(yíng)銷學(xué)科的一個(gè)細(xì)分學(xué)科，學(xué)科特性已經(jīng)決定了廣告是一種兼具應(yīng)用型學(xué)科而不是單純理論型學(xué)科，但中國(guó)廣告教育長(zhǎng)期以來(lái)一直以理論教育為主，幾乎不涉及應(yīng)用教育領(lǐng)域（也不存在應(yīng)用教育的環(huán)境與條件）。這種教育模式下培養(yǎng)出來(lái)的廣告人才，自然無(wú)法承載廣告行業(yè)對(duì)其的責(zé)任與功能。
    廣告的本質(zhì)是為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)，這一點(diǎn)，要求廣告教育必須以此為目的。然而，縱觀現(xiàn)代中國(guó)高等院校的廣告教育，只偏重于理論研究性方面的培養(yǎng)，對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐方面的培養(yǎng)則幾乎不涉及，造成培養(yǎng)出來(lái)的“廣告專業(yè)人才對(duì)廣告不專業(yè)”的滑稽事實(shí)。廣告教育的這種失敗與廣告教育的學(xué)科定位息息相關(guān)。廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)在普遍被列為新聞傳播學(xué)(一級(jí)學(xué)科)下的三級(jí)學(xué)科，屬于傳播學(xué)(二級(jí))領(lǐng)域。這個(gè)定位實(shí)際上以學(xué)科劃分的形式規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研究的廣告理論與廣告實(shí)踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實(shí)踐的研究。這個(gè)定位決定了對(duì)廣告的信息傳播性質(zhì)的肯定，而忽略了廣告的營(yíng)銷本質(zhì)的規(guī)定性。恰恰是忽略了廣告的營(yíng)銷本質(zhì)，使得當(dāng)前中國(guó)高等院校的廣告教育普遍存在市場(chǎng)適應(yīng)性不足的問(wèn)題。中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)助理丁俊杰教授認(rèn)為，按廣告的社會(huì)作用，廣告教育的設(shè)置必須綜合理論與應(yīng)用實(shí)踐各個(gè)方面，才能承擔(dān)社會(huì)對(duì)廣告教育的需求。

四、建立“泛廣告教育”觀念，引入“學(xué)分分配制”，解決當(dāng)前兩大矛盾
    其實(shí)，如果我們透過(guò)現(xiàn)象深入本質(zhì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)廣告教育所存在的這兩個(gè)突出矛盾都只是具體的表現(xiàn)形式，更深層次的根本矛盾應(yīng)該就是——廣告的理論教育與應(yīng)用教育不夠深入。正是由于不夠深入，導(dǎo)致中國(guó)的廣告教育無(wú)法進(jìn)入一種以點(diǎn)帶面的輻射效應(yīng)。廣告人才的培養(yǎng)不能通過(guò)幫帶或是衍生等方式迅速壯大，只能通過(guò)傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)來(lái)緩慢培養(yǎng)一批又一批甚至不能自立的所謂廣告人才，由此導(dǎo)致廣告教育培養(yǎng)資源單一并且低效，從而客觀上造成了兩大矛盾。因此，要解決這兩大矛盾，從根本上講就必須做到廣告的理論與應(yīng)用這兩個(gè)教育領(lǐng)域、兩項(xiàng)教育功能的徹底深入，培養(yǎng)出真正合格，符合市場(chǎng)需求，能夠與國(guó)際廣告發(fā)展同步的人才，再通過(guò)這一批批理論功底與實(shí)踐應(yīng)用都極為扎實(shí)的人才來(lái)壯大廣告教育的主體，使得教育的主體基數(shù)呈現(xiàn)滾雪球式的迅速壯大，真正實(shí)現(xiàn)良性、快速的增長(zhǎng)，從而解決當(dāng)前中國(guó)廣告教育存在的兩大矛盾。而達(dá)到這一目的的良好途徑，就是打破傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教育模式（廣告教育應(yīng)該由廣告大專院校來(lái)完成），建立全新的廣告教育觀念，充份利用社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)廣告教育的合理分工，由大專院校側(cè)重于理論研究教育，由廣告公司與企業(yè)完成應(yīng)用與實(shí)踐教育，溶合理論與應(yīng)用教育，為中國(guó)培養(yǎng)合格的廣告人才。廣告教育不僅是高等院校的事，更是專業(yè)廣告公司和企業(yè)的事。專業(yè)廣告公司及企業(yè)與高等院校一樣，也是廣告教育的主體。
    這就是“泛廣告教育”理念。
（一） 建立“泛廣告教育”理念
    “泛廣告教育”是相對(duì)于當(dāng)前傳統(tǒng)的廣告教育而言，“泛廣告教育”具有兩個(gè)根本性的突破，一是把廣告教育的領(lǐng)域由原先的重理論、輕應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚撆c應(yīng)用實(shí)踐并重；第二個(gè)是把當(dāng)代教育的“學(xué)分制”引入廣告的理論教育與應(yīng)用實(shí)踐教育環(huán)節(jié)，真正保證了廣告人才培養(yǎng)的“理論與應(yīng)用實(shí)踐并重，理論與應(yīng)用實(shí)踐并專”的理想環(huán)境。
    眾所周知，中國(guó)由于受到國(guó)情的限制，高等院校實(shí)行相對(duì)較低的招生比率，導(dǎo)致其所培養(yǎng)的專業(yè)人才與巨大的市場(chǎng)需求相比，存在嚴(yán)重的落差。盡管在近年國(guó)家實(shí)行“擴(kuò)招”政策，提高國(guó)民接受高等教育的比重，但總體而言，仍是杯水車薪，無(wú)法解決市場(chǎng)對(duì)廣告專業(yè)人才巨大的需求缺口問(wèn)題。同時(shí)，由于高等院校廣告教育的理論單一性，無(wú)法很好的承載廣告教育的根本目標(biāo)，必須發(fā)展其它資源，彌補(bǔ)高等院校的缺乏。在這種現(xiàn)實(shí)條件下，破除舊有觀念，引入“泛廣告教育”理念，實(shí)現(xiàn)廣告教育的“學(xué)分分配制”，才能真正借助廣告教育的社會(huì)資源，整合廣告教育，在最短的時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)更多、更適應(yīng)廣告市場(chǎng)需求的廣告專業(yè)人員。廣告公司與企業(yè)是廣告運(yùn)動(dòng)最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)既是對(duì)廣告專業(yè)人才需求的環(huán)節(jié)，也是培養(yǎng)廣告人才的環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)廣告教育的責(zé)任在于廣告的應(yīng)用實(shí)踐。而高等院校對(duì)廣告教育的責(zé)任在于廣告的理論研究，兩者各有所長(zhǎng)。

    通過(guò)上表我們可以知道，廣告教育主要存在于企業(yè)、廣告公司與高等院校三個(gè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣告教育太過(guò)單一，閉門(mén)造車偏重理論常識(shí)，企業(yè)與廣告公司則偏重于廣告運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐作業(yè)。如果高等院校與廣告公司、企業(yè)的廣告教育相結(jié)合，既涉及理論，又親歷實(shí)踐，能夠做到兩個(gè)方面的深入與鉆研。
    結(jié)合上面的情況，我認(rèn)為，對(duì)于廣告教育培養(yǎng)廣告人才的模式，可以也有條件進(jìn)行改變。高等院校主要承擔(dān)廣告理論的深入研究；企業(yè)與廣告公司則主動(dòng)承擔(dān)廣告人才的應(yīng)用實(shí)踐培養(yǎng)。理論與實(shí)踐之間進(jìn)行合理的社會(huì)分工，各取所長(zhǎng)，各棄所短，實(shí)現(xiàn)廣告教育的根本目標(biāo)。當(dāng)然，我們還必須結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況（學(xué)位教育的重要體現(xiàn)），中國(guó)當(dāng)前廣告教育必須實(shí)行改革，即把廣告公司與企業(yè)的應(yīng)用教育納入學(xué)分體系，實(shí)行“學(xué)分分配制”（“學(xué)分分配制”是指改革現(xiàn)有高等院校廣告教育的學(xué)分模式，變單一的理論學(xué)分教育為包含理論學(xué)分與應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分在內(nèi)的綜合學(xué)分教育。大專院校發(fā)揮理論教育的優(yōu)勢(shì)，所修學(xué)分占總學(xué)分60%—70%的比率，廣告公司與企業(yè)發(fā)揮應(yīng)用實(shí)踐教育的優(yōu)勢(shì)，所修學(xué)分占總學(xué)分30%—40%的比率，總體學(xué)分不合格或某一方面學(xué)分不合格，均不得正常畢業(yè)。理論學(xué)分與應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分可同時(shí)兼修，也可以先修理論學(xué)分后修應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分，同樣可以先修部份理論學(xué)分再修應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分最后修完理論學(xué)分。為了保證應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分的含金量和公正合理，可出臺(tái)兩項(xiàng)措施，一是由教育部、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等廣告主管、權(quán)威機(jī)構(gòu)組織發(fā)起、認(rèn)證、審準(zhǔn)一批綜合實(shí)力強(qiáng)、操作成熟、有能力承擔(dān)起應(yīng)用教育的大型廣告公司與企業(yè)為應(yīng)用教育單位，執(zhí)行應(yīng)用學(xué)分制度，由這些經(jīng)過(guò)認(rèn)證的廣告公司或企業(yè)制定具體的學(xué)分標(biāo)準(zhǔn)，保證在應(yīng)用實(shí)踐這一領(lǐng)域有足夠的學(xué)習(xí)與煅煉，達(dá)到設(shè)立應(yīng)用學(xué)分的目標(biāo)；二是對(duì)于廣告學(xué)術(shù)理論或?qū)嵺`有突出貢獻(xiàn)的行為也列入學(xué)分范圍，比如發(fā)表在權(quán)威媒體上的學(xué)術(shù)文章或廣告操作案例，獲得國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大獎(jiǎng)項(xiàng)等行為均可獲得應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分），相信對(duì)于中國(guó)廣告教育的理論與應(yīng)用教育溶合、培養(yǎng)全面精深的專業(yè)人員，將有較大幫助。